ЖУРНАЛ "РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ" Мобильные стенды - как Божий "Дар", или Вся жизнь - театр. Первый этап нашего автопробега "Москва-Владивосток" подходил к концу. Автор этих строк, пилот №2 третьего экипажа, вел авто. Пилот №1, управлявший машиной большую часть пути, сидел справа, комментируя дорожную ситуацию. А на заднем сиденье, наконец, проснулся герой сегодняшнего интервью. Издавая запах хорошего дорогого коньяка, он протер глаза, и сказал: "Вот я и на Родине…". Сегодня в гостях у главного редактора "РТ" - генеральный директор фирмы "Дар-Экспо" Александр Меньшиков.

Первым делом - самолеты или КАИ как средство самовыражения… И.Г.: Студентом ты тоже стал здесь? А.М.: Конечно. Казанский авиационный институт. Все, о чем мечталось. И.Г.: Значит, реклама была не изначально? А.М.: Нет, сначала были самолеты. Хотя солидно "сдобренные" театром. И.Г.: Это как? А.М.: В КАИ был очень сильный студенческий театр. Там я и подхватил этот "вирус". Мотался по фестивалям, даже попал в агитбригаду, которая плавала по Северному морскому пути. И.Г.: Ты был актером? А.М.: В том числе. А в СТЭМе часто выступал и в качестве автора, и в качестве главного художника. Чего ты так смотришь? Я окончил с отличием художественную школу! Мои работы в Пушкинском музее есть. И.Г.: Рядом с Ван Гогом висят? А.М.: Рядом с другими лучшими детскими работами. Но - в Пушкинском! Не веришь?

И.Г.: Да нет, верю. Ты ж на моих глазах девушку гуашью покрасил, в конкурсе боди-арта. Стильно, кстати, вышло, не зря тебе приз дали. Хотя она и так была ничего…
Диалог не по существу
И.Г.: А ты сейчас рисуешь?
А.М.: Стараюсь этого не делать. Но иногда меня выдавливает…

Ельцин в его жизни
И.Г.: А как же самолеты?
А.М.: Окончил с отличием КАИ и занялся авиацией. Даже готовил диссертацию:
"Математическое моделирование процессов разрушения топливных баков".
И.Г.: Очень актуально, в свете событий с "Конкордом". Защитился?
А.М.: Нет. И не из-за темы. Меня слегка "задвинули" по национальным обстоятельствам.
И.Г.: Не понял. Ты же русский!

А.М.: В то время в Казани это был не лучший вариант. Я послал всех на хрен, и уехал к тетке. Почти в Москву - в Долгопрудный, где сейчас и живу. Стал работать на заводе, занимаясь практически тем же. И.Г.: Но здесь-то защитился? Или в Долгопрудном тоже есть национальные проблемы? А.М.: Проблемы возникли, но уже во мне самом. Я сам себя позиционировал как авиационного инженера. А, прости за пафос, душа рвалась в театр. В 25 лет я стал студийцем популярнейшего тогда театра "На Юго-Западе", у Беляковича.

И.Г.: Настоящим актером?
А.М.: Уж точно не понарошку. По два спектакля за вечер. Кончаю смену на заводе, прыгаю в электричку, быстро гримируюсь, и, в 18.30 - первый спектакль. В 21.00 - второй. А ночью, полуживой - домой в Долгопрудный. До сих пор не понимаю, как здоровья хватало.
И.Г.: И что победило?
А.М.: Театр. С помощью Ельцина Бориса Николаевича.
И.Г.: Это как?
А.М.: На машзаводе меня затащили в "большой" комсомол, потом в партию. Я быстро сделал карьеру на идеологическом поприще. А тут Ельцин посетил наш театр. Спектакль "Гамлет". Он тогда "рулил" московским ГК КПСС. Не Гамлет, конечно. Театр - в бедности, как и вся тогдашняя культура. А хозрасчет как раз входил в моду. И усиление партийной линии.
И.Г.: Последнее, по-моему, всегда было модно.
А.М.: Короче, в театре было только два коммуниста. И я в одночасье стал директором. По письму Ельцина. Тогда ж просто так не уходили и не назначались.
И.Г.: А текст не помнишь?
А.М.: Конечно, помню. "Командировать коммуниста Меньшикова А.М. для подъема…" и так далее.

От первого лица
… Я буквально разрывался на части. Мне нравилась моя работа, но я уже не мог без театра. Кульминацией были испытания в Казахстане. Чуть ли не каждый день на "челноке" (у нас был собственный ежедневно летающий "Ан") мотался с полигона в Москву на спектакли. Это было куда хлеще "пробежек" на электричке…

Театр: душа и …деньги. А также - Сукины дети
И.Г.: Став директором, ты продолжал играть?
А.М.: Сначала - да. Но начали появляться проблемы.
Актеры относятся к тебе, как к другу. А ты - директор!
И все актеры - сукины дети. Это я точно знаю, сам актер.
Коллизия понятна?
И.Г.: Абсолютно.
А.М.: К тому же у меня появились совсем другие задачи. Нужно было доставать деньги. Я стал первым российским фандрайзером, сам еще не зная этого слова.
На это уходила куча времени. Правда, и результаты были: театр съездил в Америку, Японию. Впервые в истории - не по линии Минкульта! Впервые - рекламные вставки в программах, "раскрутка" спонсоров. И творческие результаты обнадеживали: в США наши спектакли "Гамлет" и "Трактирщица" произвели настоящий фурор!
И.Г.: То есть, путь из авиаинженеров в продюссеры оказался не столь тернистым?
А.М.: Не совсем так. Его оказалось возможным пройти. Но я сам чувствовал, что знаний не хватает, и поступил в ГИТИС.
И.Г.: А как же страшные ГИТИСовские экзамены?
А.М.: Сдал на все "тройки". Но окончил, как и КАИ, с отличием. Образование очень помогло, тем более что преподавали нам такие корифеи, как проф. Г. Г. Дадамян, блестяще знающий и театроведение, и театральную экономику.
И.Г.: И, тем не менее, - раз я беру у тебя интервью для журнала "Рекламные Технологии", а не "Театр" - из непосредственной театральной жизни ты ушел.
А.М.: Да, так вышло. Стечение обстоятельств. Во-первых, ты помнишь, какое это было время? Начало девяностых. Денег в культуре почти не было. У меня уже росли двое детей, жена тяжело заболела, квартиры я не имел. Да еще случай тяжелый произошел.
И.Г.: Какой?

А.М.: Мы играли шестичасовый спектакль по Сухово-Кобылину. Такие эксперименты в театре мог позволить себе только Питер Брук. Мы страшно гордились этим спектаклем. Кстати, в перерывах кормили зрителей, почти как в театре "Кабуки". Но нагрузка на актеров была тяжелейшей. И вот после одного из спектаклей умерла наша актриса Оля Авилова. Не выдержало сердце. Страшная трагедия. Я организовывал похороны. Все беспробудно пили. Каждый чувствовал себя виноватым. И все дружно ругали администрацию. В такой обстановке я прозевал собственный аппендицит. Потом долго лежал в больнице. Из театра ко мне никто не пришел. Ни разу. Выписался еще слабый: ходил с палочкой. И четко понимал, что надо что-то предпринимать. И.Г.: В какой области? А.М.: В той же. Я всерьез начал обдумывать проблему коммерческой организации театральных фестивалей. Стажировался в США. Ректор ГИТИСа Исаев (он в прошлом году трагически погиб, но помнить его будут долго: он очень много хорошего сделал для вуза) отвез меня в Нью-Йорк. Я увидел, как делаются, "клеятся" массовые спектакли. Не бестселлеры, которых единицы, а спектакли, составляющие собственно театральный бизнес. Я понял, как правильно добывать деньги "под театр". Под эту идею при ГИТИСе и организовалась компания "ДАР".

От первого лица
… На вступительном собеседовании в ГИТИСе я честно сказал, что по их билетам ничего не знаю. Но зато умею руководить театром…
… До сих пор не могу спокойно ходить в театр. Я физически, чувственно ощущаю его запах. И, если прихожу на спектакль, стараюсь близко не подходить к сцене. Это такой адреналин!..

"ДАРы" - приносящие… И.Г.: Какие задачи ставились новой компании? А.М.: Прежде всего, заработать первые деньги. Мы обратили внимание на пластиковые значки. При бешеном спросе их никто не производил. Вот здесь-то и пригодилась моя инженерная подготовка. Очень скоро у "Дара" была собственная производственная база. Сами "давили" заготовки на термопластавтоматах, сами их декорировали. Сначала вручную, трубочками… И.Г.: Как - трубочками? А.М.: Набирали ртом в трубочку краску и выпускали ее на заранее расчерченный значок. Краска заливала выделенный сегмент, так что можно было производить многоцветные яркие значки. И.Г.: Это было рентабельно? А.М.: Супер! Значок стоил 30 центов, т.е. - в валюте, а сырье покупалось за рубли, то есть, не стоило ничего. У меня работало 200 человек! А очередь за значками все равно стояла. Мы ушли от ручных методов, освоили шелкотрафарет и тампопечать. Прибыли были очень серьезные. Я даже квартиру себе купил, машину. Но главное - мы получили возможность всерьез заняться кинофестивалями. И.Г.: О кино - чуть позже. А пока, все-таки, про значки. Сейчас-то "Дар" этим вроде не занимается?

А.М.: Этот бизнес постепенно, но неуклонно, умер. Во-первых, из-за российской экономической политики сырье вздорожало до мировых цен и даже выше. В итоге готовые значки из Турции стали стоить дороже, чем гранулы сырья в России. Во-вторых, значки вышли из моды. Но нет худа без добра. Уже в 1994 году мы начали импортную программу: начали возить бизнес-сувениры из Чехии. Так что проблема всегда рождает решение.

От раскладных рамок - к мобильным стендам
И.Г.: И все же я думаю, что компания "Дар" вошла в историю отечественных рекламных технологий не как изготовитель значков, а как промоутер мобильных выставочных систем, или, - вы любите красиво излагать - технологий экспомаркетинга. Давай об этом.
А.М.: Все началось, как это часто бывает, с наших собственных потребностей. Продавая значки и услуги нашей разросшейся
полиграфбазы, мы часто катались по выставкам. И постоянно сталкивались с неэстетичным, мягко говоря, оформлением стенда.
И.Г.: Действительно, мягко сказал.
А.М.: Однажды в "Сабресе" - предшественнике нынешнего "ВМТ" - я увидел и сразу купил раскладные рамки, по-моему, "Neschen". Они были связаны гибкими петлями, и из них можно было быстро собрать конструкцию типа ширмы. Купил - и купил, но факт в голове задержался.
А потом попался буклетик латвийского дилера фирмы "Maxibit", уже с "настоящими" стендами. Они там назывались "быстровозводимыми выставочными конструкциями". Я сразу понял - это судьба! И мы помчались в Ригу на выставку.

От первого лица
… Когда я, наконец, увидел на выставке первый живой "Максибит" - буквально затрясся. Успокоившись, я долго стоял и смотрел на свое будущее…

"Трусливых мальчиков никогда не целуют красивые девочки"
И.Г.: А что сказали твои компаньоны? Они были в таком же восторге?

А.М.: Они были в панике. Контрольный пакет "Дара" всегда был у меня, но у них было законное право не влезать со мной в безумные авантюры. И из "Дара" начали уходить люди. Кто - красиво, кто - не очень. В принципе их можно было понять. Значки умирают, в полиграфии резко растет конкуренция. То есть, те области, которые нас кормили, стали проблемными. А денег-то уходила уйма! Термопластавтоматы, мало того, что мы вложили в них уйму денег, так еще и занимают огромную площадь. Даже неработающие, они пожирали большие суммы. А ведь не выбросишь! А я вдруг выкидываю все деньги на какие-то непонятные никому стенды! И.Г.: Ты сразу начал инвестировать серьезные суммы?

А.М.: Все, что у меня было. Плюс кредит. Под корень. Знаешь главный слоган "Максибита"? "Трусливых мальчиков никогда не целуют красивые девочки". Здорово, правда? Мы с Ильей не были трусливыми мальчиками. Поэтому вложили все. Ведь если работать долго, то нужно иметь свой склад. Шведы давали нам закупочный минимум 30 тыс. $ в год. А мы купили у них на 50 тыс. сразу! Они буквально "охренели"!
И.Г.: Такой тотальный риск, с точки зрения маркетинга - оправдан?
А.М.: Наверное, нет. Мы так влюбились в продукт, что не заметили, как опередили время. И покупателя, стало быть. Хотя, с другой стороны, победителей не судят.
От первого лица
…Мы искренне полагали, что стоит нам только показать "Максибит", как все немедленно станут счастливы и засыплют нас деньгами. И вот привезли. Показали. Но покупать никто не пришел…
…Сейчас обо мне говорят, что "он попал в струю". А тогда говорили, что "Меньшиков тронулся и вложил деньги в черт-те что...".
В принципе, мы все правильно рассчитали. Не учли только нашей инерционности, "времени запаздывания". И на этом едва не прогорели…

Жить дружно - выгодно!
И.Г.: Кстати, о компаньонах. Кто-то ушел, а кто-то присоединился?
А.М.: Присоединился Илья Рябцев. Он только закончил вуз, и я пригласил его в проект. А потом он стал полноценным компаньоном. Вместе мы стали гораздо сильнее. Не в денежном смысле, а в идейном и организаторском.
И.Г.: Родство душ?
А.М.: Мы абсолютно разные! Настолько разные, что ты даже себе представить не можешь. Во всем. От политики до вкусов.
И.Г.: Про политику я обратил внимание. Мы с ним беседовали на эту тему в автопробеге. И взаимно порадовались, что не встретились лицом к лицу в октябре 1993-го. Так что лучше вместе ездить в автопробеги и заниматься делом, а не политикой.
А.М.: Несомненно.
И.Г.: А все-таки, что вас объединяет, кроме любви к приключениям?
А.М.: Любовь к мобильным выставочным системам. И понимание того факта, что жизнь - это не только деньги.
От первого лица.
…Я - сторонник демократических убеждений. Илюха - приверженец жестких патриотических взглядов. В 1993-ем я его буквально выдернул из-под Белого дома: нужно было срочно ехать в Ригу за стендами. И уже из Риги мы наблюдали по CNN, как танки расстреливали Белый дом…

Печальное лицо российского лизинга
И.Г.: Мы остановились на том, что ваши стенды опередили время.
А.М.: Да, так оно и было. Все ахали, цокали языками, и никто не покупал. Причем, мы быстро поняли, что интенсификацией коммерческих усилий общественное созревание не ускорить. Это как с беременностью: новый плод должен созреть. А старый "Дар" денег уже почти не давал.
Короче, мы разорялись. И к началу 1995-го были в полном провале.
И.Г.: И как вылезли?

А.М.: Помог случай. Правда, случаи помогают только тогда, когда ты готов его использовать. Игорь Писарский (см. "РТ"№8,99 - прим. ред.) подключил нас к выборным проектам. Кроме того, мы организовали производство флагов для всего города. Безумная задача, но мы ее "проадреналинили" и сделали. Хотя вспоминать забавно. Ткань производили на одном предприятии, краску закупали на другом, печатали на третьем. Причем, заводы были "лежачие", и проблемы вставали нетривиальные. Например, мне пришлось для Витебского комбината лично купить мазут, чтобы запустить зрельные котлы, в которых закрепляется рисунок на ткани.

Но на флагах мы пережили тяжелый период, а в 1997-м "пошли" наши стенды. И как пошли! В 1998-м мы выиграли приз компании "Максибит". Сначала расшевелились западные представительства, уже знавшие эту продукцию. А потом - наши подключились, кто покрупнее. В августе 98-го мы с Ильей заказали билеты в Канаду, в Ванкувер, на церемонию вручения нашего приза. Перевели денежки в банк "Менатеп". И.Г.: Полетели? А.М.: Причем все сразу… Когда ударил дефолт, наши телефоны замерли на четыре месяца. На запросы представительства-наши покупатели отвечали с раздражением: "Какой "Максибит"? Мы еще не решили, оставаться ли вообще на российском рынке!". Да, еще мы серьезно задолжали"Ксероксу", у которого незадолго до кризиса взяли в лизинг аппарат. Мы не спорили о суммах, не опротестовывали долг. Мы просили просто подождать, считая дефолт форс-мажором. Но суд решил, что мы не правы. И мы остались без оборудования и без денег. Короче, на занятые деньги Рябцев полетел один. Наш кубок гордо стоял в голодной Москве, свидетельствуя о том, что мы лучшие в мире.

От первого лица
…Главное в кризисе - не выключать мобильный телефон. Я зарабатывал на "мобильник", "бомбя" по ночам на своем "Вольво". Заодно зарабатывал и на бензин для "Вольво"…

Вот такое кино!
И.Г.: Судя по ряду признаков, вы и с этой напастью справились.
А.М.: Каких признаков?
И.Г.: Перечисляю. Лица у вас довольные, я их, кстати, в журнале "Профиль" видел, а там все лица - неслучайные. Мы с тобой и Ильей в автопробег до Владивостока скатались. Говорят, ты еще и кинофестивали спонсируешь. Достаточно признаков?
А.М.: Достаточно. Действительно, где-то к весне 1999-го мы поняли, что выплыли. И дело не только в деньгах. Принципиально изменился состав покупателей. Кроме "западников", высококачественные стенды теперь покупают и наши: "Юкос", "Лукойл", ОКБ "Сухого". Ну, с гигантами - понятно. Но нас очень радуют в клиентском списке челябинская макаронная фабрика "Макфа", "Ростсельмаш", "Самарский жиркомбинат". Это - надежная основа долговременного бизнеса. Сегодня мобильные стенды составляют 90% наших объемов. Кстати, компания "Дар-Экспо" стала лидером продаж по Евразии и обладателем Гран-При "Максибит-2001".
И.Г.: А не страшно, когда все яйца - в одной корзине?
А.М.: Так мы сейчас готовим еще одну идею. Может, с не меньшим потенциалом, чем у предыдущей.
И.Г.: Кинофестивали?
А.М.: Точно. Фандрайзинг и реклама на фестивалях. Продвижение кинофильмов. Кросс-промоушн (см. "РТ"№6, 98 - прим.ред.), спонсоринг. Меня интересует все, что может принести деньги, будучи связано с фестивалем и кино. Я уже работал с ММКФ, "Кинофорумом", "Киношоком". На последнем "Киношоке" мы с Ириной Кирюхиной (РА "Нью-Тон") отработали схемы, которые вполне могут сделать кинофестиваль независимым от бюджетных источников.
И.Г.: Связь фандрайзинга, PR и рекламы очевидна. Но развить тему в интервью мы уже не успеем. Поэтому - с тебя статья.
А.М.: К следующему номеру - обещаю.

От первого лица … На фестивале мы с Ириной (Кирюхиной - прим. ред.) ничего не заработали. Но доказали себе и другим, что они могут существовать сами по себе, без государственных подпорок. Просто для этого фестивали должны стать для спонсора носителями совершенно конретных УТП. И это не так уж сложно: ведь фестивали - это квинтэссенция так называемого "событийного маркетинга"… … Фестивали обязательно принесут деньги. Надо только уметь ждать. А мы умеем…

Разное
И.Г.: А какие-нибудь совсем новые идеи есть, нереализованные ?
А.М.: Новые нереализованные (смеется - прим.ред.)… Знаешь, когда что-то рождается, я сразу пытаюсь реализовать. Интернет, например. Я понял, что главное - не сайтостроительство, а позиционирование в сети и хостинг. И в этом плане у меня действительно есть идеи.
И.Г.: На какой машине ездишь?
А.М.: "Тойота Превиа". Обожаю большие "однообъемники".
И.Г.: А хобби у тебя есть?
А.М.: Сколько угодно! Жить в Долгопрудном, например. Все - в Москве, а я в Долгопрудном. Люблю читать стихи. Учить стихи. Кино люблю, понятно.
Проекты всякие неожиданные.
И.Г.: Например?
А.М.: С тобой вот в автопробег съездили. С Сергеем Касьяновым (см. "РТ"№2,99 - прим.ред.) делаем эротическую фотосерию на тему "Максибит".
И.Г.: Эротика на тему мобильных стендов - это серьезно. А как ты относишься к животным?
А.М.: Хорошо. У меня живет кот Филипп.
И.Г.: Давай о личном. Где нашел жену?
А.М.: На Долгопрудненском машзаводе. Мы вместе испытывали летательные аппараты тяжелее воздуха.
И.Г.: Ты сказал, у вас двое детей.
А.М.: Две дочки, Люба и Лиза, 13 и 12 лет.
И.Г.: Интерес к бизнесу проявляют?
А.М.: Им некогда. Они учатся так, что пар из ушей идет.
И.Г.: А ты сам-то так учился, или на детях отыгрываешься?
А.М.: Да. Я везде и всегда старался быть отличником.

Справка "РТ". Александр Меньшиков, 1958, высшее (КАИ, ГИТИС), Генеральный директор фирмы "Дар-Экспо", "первооткрыватель" экспомаркетинга в России, известный в рекламном мире бизнесмен и активный участник кинопроцесса в нашей стране.